Hoe zorg je dat je audiospot blijft hangen?

Eén herkenbaar geluidselement is al genoeg om je boodschap beter te laten overkomen. Dat blijkt uit Nederlands onderzoek naar sonic branding. Het goede nieuws voor kleinere adverteerders: je hebt er geen groot budget voor nodig, wel consistentie.

Over dit onderzoek

Dit artikel leunt op onderzoek van Ster. Het sonic branding-onderzoek "Een impactvolle audiostrategie" is uit 2021 en werd uitgevoerd met DVJ Insights en InSites Consulting. Het aandachtsonderzoek is neuro-onderzoek onder ruim 150 deelnemers met EEG-scans en eyetracking, gericht op tv- en radiocommercials, waarbij Ster geen jaartal vermeldt. Alle bevindingen gaan over audio in reclame in brede zin en niet specifiek over digital audio.

Audio krijgt in de meeste merkrichtlijnen minder aandacht dan het logo, de kleuren en het beeld. Terwijl geluid precies datgene doet waar een campagne het van moet hebben: opvallen en blijven hangen.

Ster onderzocht samen met DVJ Insights en InSites Consulting wat geluid doet in reclame. De uitkomst is dat geluid meer is dan ondersteuning van een commercial. Het trekt aandacht, activeert emoties en helpt consumenten om merken beter te onthouden.

Eén kanttekening vooraf, zodat je weet waar je naar kijkt: dit onderzoek gaat over audio in reclame in brede zin en is niet specifiek op digital audio uitgevoerd. De mechanismen werken in een podcastspot niet anders dan in een radiospot, maar de cijfers komen niet uit digital audio-onderzoek.

Eén element is al genoeg

De opvallendste bevinding is hoe weinig er nodig is. Het gebruik van één herkenbaar sonic element kan al een positief effect hebben op de boodschapoverdracht en de koopintentie. Dat element kan een stem zijn, een slogan of een audiologo.

Voor een mkb-adverteerder is dat belangrijk nieuws. Je hoeft geen compleet geluidsidentiteit te laten ontwikkelen. Eén vaste stem die je in elke spot gebruikt, of één kort muzikaal zinnetje aan het eind, doet al werk.

Consistentie is de motor

Het tweede punt uit het onderzoek is dat consistent gebruik van geluid bijdraagt aan een sterkere merkidentiteit. Verschillende sonic elementen versterken elkaar en zorgen samen voor meer herkenning.

Dat is precies waar veel campagnes op stuklopen. Elke flight een andere stem, elke actie een andere muziek. Dan begin je telkens opnieuw met herkenning opbouwen en profiteer je nooit van wat je vorige campagne heeft neergezet.

Herkenning werkt cumulatief. De derde campagne met dezelfde stem levert meer op dan de eerste, mits het dezelfde stem is.

Aandacht komt niet alleen uit je creatie

In een tweede onderzoek liet Ster de aandacht voor tv- en radiocommercials meten bij ruim 150 deelnemers, met EEG-scans en eyetracking. Dus niet door mensen achteraf te vragen wat ze zich herinnerden, maar door tijdens het luisteren te meten wat er gebeurde.

Twee uitkomsten zijn hier relevant. Radio blijkt een verrassend krachtig medium om aandacht te trekken, en radio en televisie kunnen elkaar versterken als je ze combineert. Daarnaast bleek aandacht niet alleen af te hangen van de inhoud van de commercial, maar ook van de gekozen media, de volgorde waarin je ze inzet en de omgeving waarin je spot staat.

Aan de creatiekant hielpen drie dingen: storytelling, een duidelijke focus en een herkenbare merkvermelding.

Dat laatste sluit aan op wat hierboven staat. Als iemand binnen twee seconden hoort welk merk er spreekt, gebruik je de rest van je spot voor je boodschap in plaats van voor je introductie.

Wat betekent dit voor adverteerders?

Vier dingen zou ik meenemen naar je volgende spot.

Kies één stem en houd die vast over campagnes heen. Herkenbaar is belangrijker dan bekend, en een vaste stemacteur levert op termijn meer op dan een bekende Nederlander die je één keer inhuurt.

Bouw één kort geluidselement dat altijd terugkomt. Een audiologo van twee seconden is genoeg.

Wees voorzichtig met bestaande muziek. Een bekend nummer trekt aandacht, maar de luisteraar koppelt het aan de artiest en niet aan jou.

En verander niet alles bij elke campagne. Wat je aan herkenning hebt opgebouwd, gooi je daarmee weg.

Veelgestelde vragen

Wat is sonic branding?

Sonic branding is het consistent gebruiken van herkenbare geluidselementen voor je merk, zoals een vaste stem, een audiologo of een muzikaal motief. Het doel is dat luisteraars je merk herkennen voordat je naam valt.

Heb ik een audiologo nodig als klein bedrijf?

Niet per se. Uit het onderzoek blijkt dat één herkenbaar element al een positief effect heeft op boodschapoverdracht en koopintentie. Eén vaste stem over al je campagnes is een goedkoop begin.

Mag ik bekende muziek in mijn audiospot gebruiken?

Het kan via rechtenafhandeling, maar het werkt vaak tegen je. De luisteraar koppelt een bekend nummer aan de artiest en niet aan jouw merk.

Werkt audio ook als mensen iets anders doen?

Ja, en dat is juist het luistermoment van audio. Ster onderzocht aandacht en afleiding met EEG-scans en eyetracking en vond dat radio een krachtig medium is om aandacht te trekken.

Meer inzichten

Wat kost digital audio advertising? En wat krijg je ervoor?

Adverteren via streaming audio of podcasts: wat past bij je doel?

Wie luistert er naar podcasts? Dit zegt het grootste Nederlandse onderzoek

Bronnen

Ster (2021), Een impactvolle audiostrategie, uitgevoerd met DVJ Insights en InSites Consulting. Online toegelicht in de whitepaper over audiostrategie en sonic branding

Ster, De magie van aandacht, neuro-onderzoek onder ruim 150 deelnemers met EEG-scans en eyetracking naar de aandacht voor tv- en radiocommercials. Zonder jaartal gepubliceerd

Ster (november 2023), Starten met reclame, voor de passages over muziekkeuze en het gebruik van een herkenbare stem

Wil je een audiospot die over meerdere campagnes herkenbaar blijft? Laat je spot maken of vraag advies aan.