Mannenstem of vrouwenstem in je radiospot? Dit zegt onderzoek

Als je een radiospot laat maken, kom je vroeg of laat voor dezelfde vraag te staan: kies ik een mannenstem of een vrouwenstem? Het antwoord is minder eenvoudig dan je denkt, maar ook minder ingewikkeld dan sommige onderzoeken suggereren.

Wat zegt onderzoek?

Soundbase liet in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen een onderzoek uitvoeren naar het effect van mannen- en vrouwenstemmen in commercials. De uitkomst: een vrouwenstem is in veel gevallen effectiever dan een mannenstem. Maar er is een duidelijke uitzondering. Bij typische mannenproducten, zoals auto's of scheermesjes, heeft een mannenstem de voorkeur. Het publiek ervaart dat als betrouwbaarder en professioneler.

Onderzoeksbureau Harris Poll deed vergelijkbaar onderzoek voor Adweek. De uitkomst: 64% van de ondervraagden vindt het helemaal niet uitmaken welk geslacht de voice-over heeft. Van de overige 36% vindt een kleine meerderheid een mannenstem iets overtuigender, maar het verschil is klein. Één uitzondering springt eruit: als een commercial krachtig moet klinken, kiest bijna 50% voor een mannenstem.

Stemacteur Albert-Jan Sluis vat het treffend samen: het ene onderzoek zegt dat een mannenstem prettiger is, het andere dat een vrouwenstem effectiever is. Maar die twee onderzoeken spreken elkaar niet tegen. Prettiger en effectiever zijn twee verschillende dingen.

Wat zeggen de cijfers uit de praktijk?

In Nederland is 60% van de voice-overs in retailreclame mannelijk, 40% vrouwelijk. Vrouwen zijn vooral te horen bij elektronicawinkels en foodketens. Mannen domineren bij financiële diensten, automotive en technologie.

Dat patroon is grotendeels gebaseerd op oude stereotypen, niet op bewijs dat het beter werkt. Onderzoek van Kantar onder 30.000 advertentietesten wereldwijd laat zien dat goede advertenties voor iedereen werken, ongeacht het geslacht van de spreker. Slechte advertenties werken voor niemand, ook niet met de perfecte stem.

Waarom werkt een gesprekje tussen twee stemmen zo goed?

Als je naar radiocommercials in Duitsland luistert, valt iets op: veel spots worden niet door één stem ingesproken, maar door een man en een vrouw die een kort gesprekje voeren. Die aanpak is geen toeval.

Een gesprek tussen twee stemmen heeft een aantal voordelen. Het klinkt natuurlijker dan een monoloog. Het wekt de indruk dat je iets hoort wat mensen écht tegen elkaar zeggen, niet dat iemand je iets probeert te verkopen. En het maakt het makkelijker om twee kanten van een boodschap te laten horen: een vraag en een antwoord, een probleem en een oplossing, een twijfel en een bevestiging.

Bovendien trekt afwisseling de aandacht. Wie wegdrijft tijdens een monoloog, haakt vaak weer aan bij een stem die verandert. Twee stemmen houden de luisteraar langer bij de les.

In de praktijk werkt dit format goed voor producten en diensten waarbij herkenning belangrijk is. Een gesprekje voelt vertrouwd. Luisteraars herkennen de situatie en voelen zich aangesproken.

Stemkeuze bij digital audio

Bij digital audio luistert iemand anders dan bij radio. Niet in de auto tussen twee nieuwsberichten, maar via een koptelefoon tijdens het sporten, via een smart speaker thuis of via een app onderweg. Die intieme luistercontext verandert hoe een stem aankomt.

Een warme, persoonlijke stem werkt in die omgeving anders dan een autoritaire omroepstem. De luisteraar zit dichter op de boodschap. Dat maakt subtiliteit effectiever dan kracht. En een gesprekje tussen twee stemmen klinkt in die context al helemaal natuurlijk, bijna alsof je meeluistert met een echte conversatie.

Overweeg je een audiospot voor digital audio? Lees meer over de mogelijkheden op digitalaudio.nl.

Wat is dan de juiste keuze?

Er is geen universeel antwoord, maar er zijn wel goede vragen om te stellen:

Wat is het product? Bij producten die traditioneel als mannelijk of vrouwelijk worden gezien, sluit een passende stem nog steeds beter aan bij de verwachting van de luisteraar.

Wie is de doelgroep? Spreek je vooral mannen aan, dan werkt een mannenstem vaak iets beter. Spreek je een brede doelgroep aan, dan maakt het geslacht nauwelijks uit.

Wat moet de spot uitstralen? Kracht en autoriteit: mannenstem. Warmte, toegankelijkheid en vertrouwen: vrouwenstem. Herkenbaarheid en natuurlijkheid: twee stemmen in gesprek.

Wat past bij het merk? De stem is de klank van je merk. Een energieke jonge vrouwenstem past niet bij een notariskantoor. Een zware mannenstem past niet bij een babymerk. Kies de stem die past bij hoe jouw merk klinkt, of zou moeten klinken.

De conclusie

De stem in je radiospot doet er toe, maar minder dan de boodschap zelf. Een sterke tekst met een minder perfecte stem werkt beter dan een zwakke tekst met de mooiste stem van Nederland.

Wat wél consistent uit onderzoek naar voren komt: zorg dat de stem past bij het product, de doelgroep en de uitstraling van je merk. En overweeg of een gesprek tussen twee stemmen niet natuurlijker en aantrekkelijker klinkt dan een monoloog.

Bronnen

Soundbase x Rijksuniversiteit Groningen, onderzoek naar mannen- en vrouwenstemmen in radiocommercials, 2009.

Harris Poll via Adweek, onderzoek naar stemvoorkeur in commercials.

Kantar AdReaction studie, reclame en media-effectiviteit, 2019.

Albert-Jan Sluis, mannenstem vs vrouwenstem.

Lees hier meer over een radiospot laten maken.