Podcastreclame Nederland: 8,6 miljoen euro in 2026

In de eerste helft van 2026 investeerden adverteerders €8,6 miljoen in podcastreclame, tegenover €2,1 miljoen een jaar eerder. Podcast is daarmee voor het eerst groter dan branded content. Die groei van 310% verdient uitleg, want een deel ervan komt doordat de meting completer werd.

Over deze cijfers

Bron: Audify, netto audioreclamebestedingen. Meetperiode: eerste halfjaar van 2026, vergeleken met dezelfde periode in 2025. Audify publiceert per kwartaal, de cijfers over het derde kwartaal worden in oktober 2026 verwacht.

Podcastreclame was in Nederland jarenlang een voetnoot in de audiocijfers. Dat is dit jaar veranderd.

Wat podcast nu waard is

In de eerste helft van 2026 ging er €8,6 miljoen naar podcastreclame. Een jaar eerder was dat €2,1 miljoen. Het aandeel van podcast binnen de totale audioreclamemarkt steeg daarmee van 1,8% naar 7,0%.

Daarmee passeert podcast branded content, dat op €5,9 miljoen bleef steken en licht in aandeel daalde van 5,0% naar 4,8%.

Podcastreclame — H1 2025: €2,1 miljoen · H1 2026: €8,6 miljoen
Aandeel binnen audio — H1 2025: 1,8% · H1 2026: 7,0%

Voor het complete marktbeeld, inclusief spotreclame en de totale omvang van de audiomarkt, zie audioreclamemarkt Nederland groeit naar €70 miljoen.

Waarom die 310% uitleg nodig heeft

Hier zit het verhaal achter het cijfer. De sprong komt voor een belangrijk deel doordat Podimo, Dag en Nacht en Tonny Media per 1 januari 2026 aan de telling zijn toegevoegd. In 2025 kwamen zij nog niet in de cijfers voor.

Er zijn dus twee dingen tegelijk gebeurd: de markt groeide, en de meting werd completer. Hoe die twee zich precies verhouden staat niet in de cijfers.

Dat maakt het getal niet onbruikbaar, integendeel. Je hebt nu voor het eerst een redelijk volledig beeld van wat er in Nederland aan podcastreclame omgaat. Maar wie "+310%" presenteert als bewijs dat de markt explodeert, vertelt het halve verhaal.

Wat dit betekent voor het aanbod

De toevoeging van die drie partijen heeft een praktisch gevolg dat belangrijker is dan het groeipercentage: er is simpelweg meer inventaris.

Een jaar geleden was gericht inkopen op genre in Nederland lastig, omdat een deel van de grote uitgeverijen buiten de gemeten markt viel. Nu alle belangrijke spelers meedoen, is inkopen op onderwerp realistischer geworden.

Dat is voor een adverteerder relevanter dan het totaalbedrag. Meer titels betekent meer keuze in genres, en bij podcast bepaalt het genre wie je hoort.

Wat betekent dit voor adverteerders?

Podcast blijft per contact duurder dan radio. Dat is geen nadeel maar een andere aankoop: je koopt een klein en betrokken publiek in plaats van groot bereik.

Drie dingen zou ik meenemen.

Begin bij het genre en niet bij de titel. Welke genres bij welk publiek horen lees je in wie luistert er naar podcasts.

Reken met impressies en niet met GRP's. Wat dat kost en waarom de laagste CPM zelden de beste keuze is, staat in wat kost digital audio advertising.

En zet podcast naast radio, niet in plaats daarvan. Radio bouwt bereik op, podcast voegt aandacht en context toe.

Veelgestelde vragen

Hoeveel wordt er in Nederland aan podcastreclame uitgegeven?

In de eerste helft van 2026 was dat €8,6 miljoen, tegenover €2,1 miljoen in dezelfde periode van 2025. Daarmee is podcast goed voor 7,0% van de Nederlandse audioreclamemarkt.

Klopt die groei van 310% wel?

Het cijfer klopt, maar het is geen zuivere marktgroei. Podimo, Dag en Nacht en Tonny Media zijn per 1 januari 2026 aan de telling toegevoegd en kwamen in 2025 nog niet in de cijfers voor.

Is podcastreclame duurder dan radioreclame?

Per contact meestal wel. Je betaalt voor een kleiner en betrokken publiek in plaats van voor groot bereik.

Voor welke bedrijven is podcastreclame interessant?

Vooral voor merken met een boodschap die uitleg vraagt, of die een scherp omschreven doelgroep willen bereiken. Voor puur bereik is radio doorgaans efficiënter.