Wie luistert er naar podcasts? Dit zegt het grootste Nederlandse onderzoek

Podcastluisteraars kijken weinig lineaire televisie en zijn juist veel online actief. Dat blijkt uit een onderzoek van NMO onder ruim 17.000 Nederlanders. Voor adverteerders is dat interessanter dan het klinkt, want het betekent dat je met podcasts een publiek bereikt dat je via televisie lastig te pakken krijgt.

Over dit onderzoek

Bron: NMO Podcastprofilering, uitgevoerd door Ipsos I&O onder ruim 17.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder. Gepubliceerd op 24 juni 2026. NMO maakte de veldwerkperiode niet openbaar. Een selectie van de resultaten is publiek, het volledige rapport gaat naar de stakeholders van NMO Luisteren.

Het Nationaal Media Onderzoek publiceerde in juni 2026 de resultaten van een grootschalig onderzoek naar podcastluisteren in Nederland. Ipsos I&O ondervroeg ruim 17.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder. Daarmee is het de meest gedetailleerde doorsnede die er in Nederland ligt van wie podcasts luistert en waarnaar.

Tot nu toe wist de markt vooral hoe vaak er geluisterd werd. De maandelijkse NMO Podcast Standaard meet downloads, gebruikers per week en nieuwe afleveringen op basis van censusdata. Dit onderzoek voegt daar iets aan toe wat voor een adverteerder veel bruikbaarder is: wie die luisteraars zijn.

Podcastluisteraars zitten niet voor de televisie

De belangrijkste bevinding voor wie budget verdeelt: podcastluisteraars kijken relatief weinig lineaire televisie en maken juist relatief veel gebruik van online media.

Dat maakt podcast geen vervanging van televisie, maar een aanvulling. Je bereikt er mensen mee die je via een tv-campagne maar moeilijk raakt. Voor een adverteerder met een beperkt budget is dat precies het argument om audio niet als restpost te behandelen.

Veertien genres, met veel overlap

In het onderzoek zijn het bereik, de profielen en de overlap van veertien podcastgenres in kaart gebracht. Die overlap is misschien wel het praktischste resultaat.

Luisteraars van nieuwspodcasts blijken bijvoorbeeld relatief vaak ook te luisteren naar podcasts in de genres misdaad, wetenschap en mens en maatschappij. Wie adverteert rondom nieuws bereikt dus grotendeels hetzelfde publiek als wie adverteert rondom wetenschap.

Dat betekent twee dingen. Je kunt je bereik vergroten door verwante genres bij te boeken in plaats van dieper in te kopen op één genre. En je kunt overlap ook juist gebruiken om je frequentie op te bouwen bij een scherp omschreven groep.

Opleiding zegt meer dan leeftijd

Het onderzoek laat zien dat bepaalde groepen er duidelijk uitspringen. Onder mensen met een opleiding in talen en kunst luistert 47% podcasts, bij een sociaal-culturele opleiding is dat 46% en bij een juridische opleiding 38%.

Dat is bruikbaar voor wie zakelijke diensten aanbiedt of zich op hoogopgeleide doelgroepen richt. Het laat ook zien dat de klassieke leeftijdsindeling waarop radio wordt verkocht, bij podcast minder houvast biedt dan het soort werk dat iemand doet.

Wat zegt de markt zelf

Liedewij Hentenaar, directeur van Audify, vat het onderzoek samen met de opmerking dat podcastluisteraars veel online actief zijn en weinig lineaire televisie kijken, maar wel bewust kiezen voor aandachtig luisteren. Volgens haar mist een adverteerder die audio alleen als bereikskanaal ziet daarmee de rijkdom van het luistergedrag.

Dat is de kern. Podcast levert geen groot bereik in absolute zin, en dat hoeft ook niet. Wat het levert is een betrokken publiek in een persoonlijke context, met voorkeuren die je kunt herkennen en aanspreken.

Wat betekent dit voor adverteerders?

Drie dingen zijn direct toepasbaar.

Kijk eerst naar genre en niet naar bereik. Het genre bepaalt wie je hoort en in welke stemming, en dat weegt bij podcast zwaarder dan het aantal downloads.

Gebruik daarna de overlap tussen verwante genres om je bereik op te bouwen, in plaats van alles in te zetten op de grootste titel.

En zet podcast niet in als vervanging van radio, maar ernaast. Radio bouwt bereik, podcast voegt aandacht en context toe. Hoe die twee zich tot elkaar verhouden lees je in het verschil tussen radioreclame en digital audio.

Er is nog één beperking die je moet kennen. Een selectie van de resultaten is publiek gemaakt in een infographic, het volledige rapport NMO Podcastprofilering gaat alleen naar de stakeholders van NMO Luisteren. Wil je weten hoe jouw doelgroep er precies in zit, vraag dat dan na bij je exploitant.

Veelgestelde vragen

Wie luistert er in Nederland naar podcasts?

Uit onderzoek van NMO onder ruim 17.000 Nederlanders blijkt dat podcastluisteraars relatief weinig lineaire televisie kijken en juist veel online media gebruiken. Onder mensen met een opleiding in talen en kunst luistert 47% podcasts, bij een sociaal-culturele opleiding 46% en bij een juridische opleiding 38%.

Welke podcastgenres overlappen met elkaar?

Luisteraars van nieuwspodcasts luisteren relatief vaak ook naar misdaad, wetenschap en mens en maatschappij. Je kunt die overlap gebruiken om je bereik te vergroten of je frequentie op te bouwen.

Vervangt podcastreclame televisiereclame?

Nee, het vult elkaar aan. Podcastluisteraars zijn juist de groep die je via lineaire televisie moeilijk bereikt.

Waar komt dit onderzoek vandaan?

Uit de NMO Podcastprofilering, uitgevoerd door Ipsos I&O onder ruim 17.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder, gepubliceerd in juni 2026.

Meer inzichten

Hoeveel wordt er in Nederland aan podcastreclame uitgegeven?

Adverteren via streaming audio of podcasts: wat past bij je doel?

Dit zijn de populairste podcasts van Nederland op dit moment

Bronnen

NMO, Podcastprofilering, uitgevoerd door Ipsos I&O onder ruim 17.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder, gepubliceerd 24 juni 2026

Nationaal Media Onderzoek, persbericht en infographic

Benieuwd welke podcastgenres bij jouw doelgroep passen? Vraag een campagnevoorstel aan of bekijk eerst de tarieven.